▲ 汝山明“汝醉”系列酒具 （供圖：汝山明）

▲2020年，五芳齋舉辦百年粽味之旅活動

近些年，國家大力弘揚中華優秀傳統文化，越來越多非遺品牌以全新的方式進入大眾視野，特別在年輕人中間，掀起了一陣陣“國潮”熱。

阿里巴巴2020年發布的《非遺消費趨勢報告》顯示，去年非遺產品在其平臺的年度總成交額為680億元，有超億用戶購買過非遺產品，其中食品、家居、服裝最受消費者青睞，占非遺產品銷售量近60%。這些產品中既有主動求變、再次煥新的老字號非遺品牌，也不乏初出茅廬、生機勃勃的新興非遺品牌，有力地助推我國非遺品牌的進一步轉型升級。

2017年發布的《中國傳統工藝振興計劃》總體目標指出，要“培育中國工匠和知名品牌，使傳統工藝在現代生活中得到新的廣泛應用，更好滿足人民群眾消費升級的需要”。幾年來，非遺創新跑上了高速發展的全新賽道，非遺品牌被賦予了新的歷史使命。

擁抱新時代，老字號重煥新生

在中國非遺品牌的發展歷史中，吳裕泰、同仁堂、五芳齋、內聯升……這些耳熟能詳的名字背后都有一項甚至多項國家級非物質文化遺產代表性項目支撐，分布在食品、釀造、醫藥、日用等與人們生活緊密相關的行業。老字號傳承的歷史文化、精湛技藝和經營理念、企業信譽，具有不可估量的文化價值、經濟價值與品牌價值。但在現代新興業態的沖擊下，一些老字號遇到了經營困難、品牌衰落等危機。數據顯示，新中國成立初期有一萬多家老字號，如今只剩千余家。老字號品牌的重塑迫在眉睫。

重塑需要借助創新的力量。創建于1921年的五芳齋經百年滄桑浮沉，從傳統的前店后坊經營模式到現代的企業發展之路，五芳齋的一次次蛻變轉型，凝聚了幾代人的心血努力。其粽子制作技藝是國家級非物質文化遺產代表性項目，其中最具代表性的鮮肉粽制作技藝制作流程多達36道工序。為了更好地傳承傳統粽子制作技藝，五芳齋以“守護和創新中華美食”為品牌使命，在堅守品牌信譽與產品品質的基礎上，不斷助推品牌價值升級。

一直以來，五芳齋都十分重視粽子產品的研發與品控，針對不同層級的消費市場，分別打造高端、經典、年輕等不同單品系列，并不斷創新，贏得市場認可，完善產品結構和品牌結構；通過完善產品供應鏈條，實現供應鏈精細化運營，構成集科研、原料供應、生產、銷售為一體的五芳齋食品產業鏈。近些年，五芳齋被年輕人快速熟知，更是因為品牌傳播的突破創新。針對年輕消費群體，五芳齋專門推出了“fang粽系列”產品，通過直播、短視頻等現代傳媒手段，以多變的內容風格，在B站、微博等年輕人集聚的平臺引發熱議、吸粉無數，甚至多個視頻成為傳播營銷界的代表案例，被年輕人稱為“最會玩的老字號品牌”，成功拉近了與年輕消費者的距離。

2020年初，受新冠肺炎疫情影響，五芳齋產品的一季度銷售出現大幅下滑。在傳統商貿、商超等銷售渠道受阻的情況下，五芳齋積極應對市場變化，及時調整經營策略，充分發揮品牌的力量，聚焦“數字化優品”的矩陣打造，通過“大單品、大事件、大公關、大傳播”的策略有效降低了疫情沖擊帶來的不利影響。五芳齋針對經銷商端、消費者端都開展了大規模的線上營銷和直播帶貨活動，通過線上新品發布會、品牌會員日、電商購物節等，廣泛拓展線上銷售渠道，并集中發力端午、中秋兩節營銷，形成了以直營零售、網絡分銷以及線上團購業務等多種銷售方式并存的互聯網營銷模式。此外，五芳齋通過與鐘薛高、樂事、喜茶等新潮品牌的IP跨界合作，還圍繞“端午+”，創新打造與節令美食相關的“粽子文旅”“節令美食餐廳”等。多元化的品牌傳播方式與銷售模式，搭建起了五芳齋覆蓋全國的立體式營銷網絡，有力拓寬品牌的銷售途徑，提高了知名度。

像這樣積極擁抱新時代、互聯網、年輕人的老字號在當下并不是少數。越來越多的老字號以新面孔出現在各個電商平臺的直播間中，并以不錯的銷量打破了人們對非遺產品“叫好不叫座”的印象。老字號紛紛抓住機遇重塑品牌形象、挖掘品牌價值，充分發揮了在非遺品牌中的市場引領作用。

注重當代審美性與功能性，新品牌強勢崛起

近些年來，隨著非遺保護工作不斷推進，“非遺融入現代生活”的理念深入人心，非遺傳承人在不斷精進非遺技藝的同時，更注重作品的當代審美性與功能性。自2015年“中國非遺傳承人群研培計劃”開展以來，覆蓋人群已超過10萬人次。傳統工藝工作站、非遺扶貧工坊等的設立，進一步促進了非遺產品設計與制作水平的提升，推動了傳統工藝產品的生產與銷售，非遺作品通過一個個訂單轉化為產品，走入千家萬戶。當市場需求逐漸擴大，一些非遺傳承人開始有意識地構建自己的品牌，積極響應國家鼓勵大眾創業、萬眾創新的政策，投身到市場的實踐中。新興非遺品牌順勢紛紛崛起。

成立于2017年的“汝山明”是一個專注于汝瓷的年輕非遺品牌，創始人李可明自幼成長在汝瓷制作的大家庭中。大學視覺設計專業畢業后，李可明返鄉繼續向父輩學習技藝，成為汝瓷制作技藝的新生代傳承人。汝瓷是我國北宋時期五大名瓷之一，色澤素雅自然，有“雨過天青云破處”之譽，傳世甚少，近現代精品又以小眾收藏為主，鮮入百姓家中。正因此，李可明將品牌定位于“以宋代生活美學為核心，以弘揚汝瓷文化為理念”，希望代表宋代審美與生活功用的汝瓷可以融入人們的當代生活。他學習汝瓷制作技藝期間逐漸掌握了汝窯鐵還原的燒制技藝，并充分結合大學專業優勢，以產品的創新研發為核心，堅持以人為本、生活為用，將汝瓷產品的創新升級與當下消費者的消費觀念升級相匹配，嘗試建立可以適應未來市場競爭的非遺品牌。

在“汝山明”的品牌戰略中，如何將傳統技藝與創意設計巧妙融入產品是要攻克的最大難題。不僅要處理好各環節之間的關系，還要找到工藝、材料等技術問題與成本、價格之間的平衡點。在一次次與行業師傅、院校老師、設計機構、文創企業等各方力量的反復碰撞與嘗試中，“汝山明”的產品逐一亮相，花器、香器、食器、酒器、文具……從家居生活到日常辦公，積極拓展家居類用瓷與裝飾品瓷的開發，針對服裝配飾、包裝用瓷、酒店用瓷進行豐富的產品開發儲備。其創新生產的“汝醉”酒具系列以及“月光寶兔”“蟹蟹汝”等系列，通過年輕人熟悉的眾籌、直播等網絡營銷模式，一上線就成為爆款，供不應求。每年特別設計生產的生肖主題汝瓷套裝，也成為不少企業用戶的選擇。

在創新產品的同時，“汝山明”很注重整體品牌風格的統一輸出，緊緊圍繞宋代生活美學，在產品文化、外形、包裝、使用場景上，提煉宋韻之美，融合中華優秀傳統文化又帶有國際化的審美視角。經過幾年的品牌沉淀，“汝山明”現在已擁有了將近20萬的忠實用戶，并積累了一批穩定的大客戶，即使在去年疫情的影響下，整體銷售額仍呈上升趨勢，進一步將“汝山明”品牌所倡導的生活美學、生活方式通過非遺產品融入人們的日常生活中。

類似“汝山明”這樣新興的非遺品牌還有很多，它們成立時間不長，但都關注生活、服務民眾，或以非遺產品的創新設計為發力點，或立足非遺故事的現代講述與演繹，或主打個性化、定制化的小眾需求，或立足文旅融合、打造區域的非遺名片……非遺品牌被賦予越來越多元的內涵和時代意義，極大豐富了人們的日常生活，也更好滿足了大眾日益增長的精神需求與消費升級的需要。

非物質文化遺產作為中華優秀傳統文化重要組成部分，具有先天的文化優勢，其蘊涵的深厚歷史及獨特的文化標識，具有強烈的地域民眾認同感。非遺的歷史文化價值并不等同于非遺的品牌價值，企業需要樹立品牌意識，充分認識品牌的重要性，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活中。

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